Customer experience o service design?

I Service Designer e gli esperti di Customer Experience (CX) lavorano entrambi per migliorare le esperienze delle persone quando interagiscono con un brand, un prodotto o un servizio.

In realtà che ci definiamo gli uni o gli altri siamo tutti designer di esperienze. Condividiamo gli stessi strumenti per comprendere e mappare i comportamenti e gli stessi approcci per la progettazione dei punti di contatto e dei sistemi sottostanti atti a offrire esperienze positive.

Allora perché usiamo nomi diversi per quello che sembra essere lo stesso lavoro? Le principali differenze stanno nell’approccio e nel modo di relazionarsi alle persone.

Approcci diversi e identici obiettivi

La Customer Experience e il Service Design condividono il linguaggio comune dell'esperienza delle persone, ma è la prospettiva interna all'organizzazione che le distingue. Cosa differenzia le due discipline?

Logiche e misurazioni. Da una parte c’è la Customer Experience con le sue logiche di intervento e le sue misurazioni e dall’altra c’è il Service Design che punta a una visione più ampia e trasversale che metta a sistema le esigenze di tutti (consumatori e persone coinvolte nel sistema).

Tipologie di coinvolgimento. Entrambi le discipline fanno ricerca sui clienti, mentre la Customer Experience esplora opinioni e atteggiamenti il Service Design analizza i comportamenti e le motivazioni.

Responsabilità interna. Differente è infine da chi viene commissionato il lavoro: la Customer Experience è dominio del marketing, mentre le iniziative di Service Design possono scaturire dall’IT o da aree multidisciplinari.

Service Design e Customer Experience hanno contesti e approcci diversi per lo stesso obiettivo quello di progettare esperienze umane complesse.

Cosa è la customer experience?

La Customer Experience è la percezione dei clienti, cosciente o subcosciente, del rapporto con il brand, derivante da tutte le loro interazioni messe in atto durante il ciclo di vita del processo. La Customer Experience nasce in ambito business, dove la trasformazione dei mercati e delle responsabilità dei dipartimenti del marketing ha incluso l’analisi dei clienti esistenti, al di là del ruolo della più tradizionale acquisizione.

Come spiegano B. Joseph Pine II e James H. Gilmore in The Experience Economy, i mercati sono profondamenti cambiati perché sono cambiati i bisogni delle persone. Le tecnologie digitali sono responsabili di una trasformazione rispetto agli obiettivi dei consumatori che si sono spostati dal prodotto all’esperienza.

La conseguenza consiste nella necessaria riformulazione di un’offerta complessa, comporta dal prodotto, dai servizi e dalle relazioni tra brand e consumatori.

Nel corso degli anni i canali su cui queste relazioni si costruiscono sono cresciuti in maniera esponenziale (channel e touchpoint) e il marketing deve fronteggiare scenari sempre più complessi e sfaccettati. La Customer Experience si è così trasformata da un approccio per l’acquisizione di nuovi clienti ad un mezzo per comprenderne la soddisfazione e migliorare eventuali criticità.

Gli strumenti e le metriche della Customer Experience utilizzano attività che vanno dalla net promotion, alla sentiment analysis, agli analytics, all’analisi dei like, delle citazioni, dei tweets e dei pin, provenienti da come Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram o Youtube, fino a attività più tradizionali, in presenza dei clienti, come focus group e survey dedicate.

Nella Customer Experience il dato è fondamentale: dai dati e dalle opinioni scaturiscono i risultati che vengono trasformati in modelli che sono la base per migliorare il servizio offerto. L’approccio quantitativo ai dati che le aziende utilizzano per valutare la Customer Experience pone il focus sul miglioramento dell’offerta esistente con l’obiettivo di generare metriche di soddisfazione più elevate.

Cosa è il Service Design?

Il Service Design è l'attività di pianificazione e organizzazione di personale, infrastrutture, artefatti comunicativi e materiali di un servizio, con lo scopo di migliorarne l'esperienza in termini di qualità ed interazione tra il fornitore del servizio e il consumatore finale.

Pur essendo simile alla Customer Experience il Service Design ha la caratteristica chiave di basare i processi sulle persone aldilà dei prodotti, dei mercati, dei contesti e degli scenari. Lynn Shostack, guru del Service Design, spiega che il concetto di “persona” nel service design non afferisce a un’unica audience (consumatore) ma a differenti persone che si impegnano in un intervallo di tempo a dare vita ad un sistema complesso di interazioni che concorrono a costruire il servizio.

La sottile linea che di instaura tra ciò che vediamo ed usufruiamo del servizio come consumatori e ciò che succede dietro le quinte aziendali si chiama "linea di visibilità". La linea di visibilità è il punto dove il frontstage del servizio e il backstage si passano il testimone con l’obiettivo di creare esperienze positive per tutti gli attori coinvolti. In altre parole quello che si esplora sono i comportamenti reali delle persone, siano esse consumatori che parte del sistema perché strettamente collegate al risultato finale del servizio. Solo comprendendo a fondo i perché delle azioni di tutti gli attori coinvolti è possibile portare dei miglioramenti effettivi ai processi che compongono il servizio.

Gli strumenti del service design sono molti: dalle interviste, alle indagini etnografiche, dalle empathy map, attività partecipative, stakeholder map, personas, journey map fino ai service blueprint. Ogni progetto ha una strategia e una combinazione di attività originale che tiene conto degli scenari di confronto.

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| Per il Service Design | Tutti gli attori coinvolti: clienti, stakeholder interni, diretti e indiretti. I dati vengono recuperati in maniera differente a secondo della tipologia di target. | Tutti coloro che concorrono a costruire l’esperienza da offrire al cliente finale. Questo significa che tutti possono essere coinvolti nel processo dimprogettazione se portatori di qualche interesse a prescindere dal livello che rivestono in azienda. |

I processi di Service Design non si prestano alla presentazione di numeri e dati, ma puntano a storie d’uso e alle emozioni che le persone provano nell’interazione. Questa è la parte più difficile da spiegare ai mercati.

Good design is good business: il futuro è nell’esperienza delle persone e nella buona progettazione

È di vitale importanza che il tessuto imprenditoriale comprenda che la competitività sui mercati non dipende più dai prodotti ma dall’offerta integrata e dalla relazione che si instaura tra brand e cliente. Questa offerta deve essere il prodotto di continua progettazione. Il futuro della progettazione di servizi realmente efficaci è nell’incontro di questi due approcci, di quello analitico e quantitativo della Customer Esperience che lavora sulla data analysis e sulla capacità di intervento su parti del processo deficitario e quello esplorativo e qualitativo del Service Design che offre una visione olistica e profonda del servizio focalizzata sulle persone.

I service blueprint sono un tipo strumento del service design.

La Customer Experience si prefigge di diagnosticare e riparare le parti più critiche dell'esperienza cliente, mentre il Service Design cerca di identificare le esigenze non soddisfatte dei consumatori.

Le aziende hanno molto da guadagnare da questo binomio, ma è necessario superare l’attuale resistenza nei confronti dell’approccio qualitativo: esplorare le modalità con le quali le persone si interfacciano con il brand, studiarle attraverso le tecniche della user research. Solo così si potrà comprendere meglio i comportamenti, le motivazioni e le frustrazioni dei clienti.

Dall’altra parte i Service Designer debbono imparare a fidarsi dell’approccio quantitativo considerandolo un ulteriore approfondimento dell’universo del cliente.

A Usertestlab cerchiamo di portare avanti questo processo di cambiamento che, in accordo con il marketing, ma anche con l’IT, HR, Legale, e i responsabili di prodotto, ripensa il modo in cui le aziende si aprono e dialogano con i loro clienti. Il nostro obiettivo, come Experience e Service Designer, è quello di creare esperienze semplici, consistenti, efficaci e senza fratture, in altre parole un valore per tutti dal consumatore al neo assunto dall’azienda.

Per saperne di più

• The Experience Economy. Pine, J. and Gilmore, J. Harvard Business School Press, Boston, 1999
• The Rise of the Chief Marketing Technologist. Scott Brinker, Laura McLellan
• Good design is Good business. M.C. Lavazza
• Benvenuti nell’Era dell’Economia dell’Esperienza (EEE). M. C. Lavazza
• Designing Services That DeliverService that deliver. G. Lynn Shostack r